Negli ultimi anni il termine “designer” è stato usato così tanto da aver quasi perso significato. E forse è arrivato il momento di iniziare a dirlo apertamente.
C’è una scena che ormai mi capita di vedere continuamente durante le fiere fashion internazionali.
Entro in uno stand. Mi guardo intorno. Vedo felpe, t-shirt, tracksuit, cappellini, qualche giacca oversize, magari due o tre accessori coordinati e una grande scritta sul muro che racconta la “visione creativa” del brand.
Poi guardo meglio il prodotto.
E improvvisamente mi accorgo che quella stessa felpa, con piccole variazioni, l’ho già vista probabilmente altre cinquanta volte nella stessa giornata.
Cambia il logo.
Cambia la stampa.
Cambia il nome del brand.
Ma il prodotto, nella sostanza, è praticamente lo stesso.
Ed è qui che secondo me nasce uno dei fenomeni più interessanti, ma anche più problematici, del fashion contemporaneo: l’illusione del design.
Negli ultimi anni il numero di brand nati attraverso sistemi di produzione OEM e ODM è esploso.
Per chi non lavora nel settore:
Questo sistema ha completamente rivoluzionato il fashion moderno perché ha abbassato enormemente la barriera d’ingresso.
Oggi, teoricamente, quasi chiunque può creare un brand.
Basta:
Ed ecco che nasce “il nuovo brand fashion”.
Da un lato questa democratizzazione è interessante, perché permette a molte persone creative di entrare nel settore senza dover costruire una filiera produttiva enorme.
Dall’altro lato, però, ha creato un problema gigantesco:
Dopo aver visitato decine di fiere tra Europa, Stati Uniti e Asia, c’è una sensazione che continua a tornarmi addosso sempre più forte:
troppi brand stanno diventando identici.
E non parlo soltanto di trend simili, cosa che nella moda è sempre esistita.
Parlo proprio di:
In alcuni casi cambia soltanto la stampa sulla t-shirt.
Ed è qui che inizio personalmente ad avere un problema con il modo in cui oggi viene utilizzata la parola “designer”.
Perché fare design e applicare una grafica sopra un capo già esistente sono due cose molto diverse.
Qui bisogna fare attenzione a non cadere nel discorso semplicistico del tipo:
“Asia = prodotto brutto”
Perché sarebbe falso e anche estremamente superficiale.
Oggi in Asia esistono fabbriche con livelli qualitativi incredibili, capaci di produrre prodotti eccezionali, spesso persino superiori a molte produzioni europee di fascia media.
Il problema non è dove produci.
Il problema è quando il prodotto smette completamente di avere:
e diventa semplicemente una commodity sulla quale appiccicare un logo.
Ed è esattamente ciò che sta accadendo in moltissimi segmenti del fashion contemporaneo.
Questa è forse la trasformazione più grande degli ultimi anni.
Molti brand oggi non nascono più partendo dal prodotto.
Nascono partendo dal marketing.
Prima si pensa:
e solo dopo arriva il prodotto.
Che spesso diventa quasi secondario.
Ed è proprio per questo motivo che tantissimi brand riescono comunque ad avere successo anche senza un reale lavoro di design dietro.
Perché oggi il consumatore medio compra sempre di più:
piuttosto che prodotto puro.
Per anni questo modello ha funzionato molto bene.
E in parte continua ancora a funzionare.
Il problema è che oggi il mercato è completamente saturo di brand costruiti tutti nello stesso modo.
E quando tutti usano:
inevitabilmente tutto inizia ad assomigliarsi.
Ed è qui che molti brand iniziano a morire dopo pochissimo tempo.
Perché se il tuo unico vantaggio competitivo è:
qualcun altro arriverà sempre a fare qualcosa di molto simile a un prezzo più basso o con una comunicazione più aggressiva.
Eppure, nonostante tutto questo, la cosa incredibile è che quando incontri un brand che ha davvero lavorato sul prodotto… lo capisci immediatamente.
Lo percepisci da:
Ed è proprio questo il paradosso del fashion contemporaneo.
Più il mercato si riempie di prodotti tutti uguali, più i brand che fanno vero sviluppo prodotto diventano riconoscibili.
E spesso, guarda caso, i brand che colpiscono di più sono quelli che hanno ancora:
anche a costo di avere margini più bassi o crescite più lente.
La verità è che oggi essere davvero un designer è molto più difficile rispetto a vent’anni fa.
Perché creare un brand non basta più.
Mettere una grafica sopra una felpa non basta più.
Aprire una pagina Instagram ben fatta non basta più.
Il mercato è pieno di brand che sembrano designer brand, ma che in realtà funzionano semplicemente come operazioni di marketing costruite sopra prodotti standardizzati.
E questo non significa necessariamente che siano aziende sbagliate o destinate a fallire.
Significa però che il confine tra:
sta diventando sempre più sottile.
Forse il problema più grande del fashion contemporaneo è che oggi tutti vogliono essere designer, ma pochissimi vogliono affrontare davvero il processo estremamente difficile, lento e costoso che il design richiede.
Perché fare design significa:
Mentre copiare qualcosa che funziona ed inserirlo dentro una buona strategia marketing è infinitamente più semplice, veloce e redditizio.
Ed è proprio per questo che il mercato si sta riempiendo di brand… ma sempre più raramente di veri designer.
full of brands… but more and more empty of real designers.