Probabilmente questo articolo attirerà molte critiche. Ma, in fondo, è anche questa l’essenza di internet. Se dici qualcosa che mette tutti d’accordo, molto spesso significa semplicemente che non stai dicendo nulla di interessante.
C’è stato un momento preciso, qualche anno fa, in cui ho iniziato a capire che il problema del Made in Italy contemporaneo fosse molto più profondo di quanto noi italiani volessimo ammettere.
Successe a Singapore, durante il nostro primo evento dedicato ai brand italiani: l'ITALIAN B2B FASHION EXHIBIT che poi fu la prima edizione non ufficiale della SOUTH EAST ASIA FASHION WEEK. Dopo 2 giornate intere passate a presentare aziende, prodotti e collezioni a buyers e retailer locali, diversi di loro mi dissero una frase che ancora oggi mi è rimasta impressa nella testa e che in quel momento cambiò totalmente la mia visione. Lo dissero ovviamente riferendosi ad una piccola parte dei brand presenti:
“Ramon, se devo comprare questi prodotti con design non innovativi e classici, li compro direttamente in Cina. Sono quasi uguali, magari leggermente inferiori qualitativamente, ma ho margini molto più alti.”
Ricordo perfettamente il fastidio che provai in quel momento. Non tanto perché qualcuno stesse criticando il prodotto italiano, ma perché dentro quella frase c’era una verità scomoda che nessuno nel settore aveva davvero il coraggio di affrontare apertamente.
Il problema del Made in Italy oggi non è la qualità.
La qualità italiana esiste ancora ed è spesso altissima. Il problema è che il mercato globale non ragiona più soltanto sulla qualità, e continuare a far finta che sia ancora così è probabilmente uno degli errori più grandi che il nostro sistema fashion continua a commettere.
Per decenni il Made in Italy ha dominato il mondo grazie a una combinazione quasi irripetibile di:
E per moltissimo tempo questo è bastato. Bastava scrivere “Made in Italy” su un’etichetta per creare immediatamente una percezione di valore superiore.
Oggi, però, il mondo è cambiato radicalmente.
Paesi come Cina, Vietnam, Turchia, Portogallo e Spagna hanno migliorato enormemente la propria capacità produttiva. E qui bisogna essere molto sinceri: non stiamo più parlando del prodotto scadente di vent’anni fa. In molti casi la qualità raggiunta è assolutamente competitiva, soprattutto nel segmento medio del mercato, quello che una volta rappresentava il vero cuore pulsante dell’industria fashion italiana.
Ed è proprio qui che nasce il problema più grande.
Quando si parla della crisi del Made in Italy, molto spesso si fa confusione tra lusso e mid-range. Sono due mondi completamente diversi.
Il lusso vero continuerà probabilmente a sopravvivere ancora molto bene. Ci saranno sempre clienti disposti a pagare per:
Ma il segmento medio? Quello che per anni ha sostenuto migliaia di aziende italiane?
Lì la situazione è molto più complicata.
Perché oggi quel segmento si trova schiacciato in una posizione quasi impossibile: troppo costoso per competere con l’Asia sul prezzo, ma non abbastanza esclusivo per giustificare certe differenze economiche rispetto alla concorrenza internazionale.
Ed è qui che entra in gioco un altro tema di cui si parla ancora troppo poco: il sistema industriale italiano.
Quando un’azienda vive costantemente sotto pressione, schiacciata tra:
inevitabilmente entra in una modalità difensiva. E quando un’azienda smette di sentirsi al sicuro economicamente, la prima cosa che perde non è il margine.
È il coraggio.
Questo, secondo me, è uno dei problemi più grandi del fashion europeo contemporaneo.
Molti brand hanno smesso di osare. Continuano a riproporre gli stessi modelli, gli stessi carry-over, le stesse silhouette rassicuranti viste e riviste per anni, non necessariamente perché manchi il talento creativo, ma perché oggi sbagliare una collezione può significare compromettere seriamente la stabilità dell’azienda.
Nel frattempo, però, il mercato globale continua a correre. E chi resta fermo troppo a lungo finisce inevitabilmente per essere superato:
Ed è proprio questo il punto che molti in Italia fanno ancora fatica ad accettare.
Fuori dall’Europa il consumatore medio non compra più seguendo esclusivamente concetti come:
Se così fosse, aziende come:
non avrebbero mai potuto raggiungere il livello di successo che hanno oggi. E a dire il vero, gli stessi Europei, in particolare le nuove generazioni, non fanno più caso a questi fattori.
Possiamo indignarci quanto vogliamo davanti a questa realtà, ma ignorarla non cambierà il mercato.
Anzi, forse il problema più grande del nostro settore è proprio questo: continuiamo spesso a raccontarci il mondo per come vorremmo che fosse, invece di osservarlo per quello che è realmente diventato.
E infatti non è un caso che moltissimi brand europei che un tempo producevano completamente in Italia abbiano progressivamente spostato parte della produzione verso:
E bisogna essere molto onesti anche su questo punto.
Paesi come Portogallo e Spagna oggi hanno sviluppato comparti produttivi estremamente forti, soprattutto nel calzaturiero e nell’abbigliamento premium. Nel frattempo, l’Asia continua ad avere una forza produttiva semplicemente enorme, sia in termini di scala che di competitività economica.
Molti imprenditori italiani lo hanno già capito da tempo. Infatti oggi esistono numerosi gruppi europei che mantengono un’identità di brand fortemente italiana, ma producono ormai quasi interamente all’estero, spesso attraverso uffici in:
E sinceramente? Dal punto di vista imprenditoriale è difficile persino biasimarli.
Perché il mercato stesso sta spingendo in quella direzione.
Il vero problema è che nel dibattito pubblico si tende spesso a ridurre tutto a una narrazione troppo semplice, quasi infantile. Si dice che molte aziende italiane non innovano perché gli imprenditori non hanno visione o perché il settore è troppo conservatore.
In alcuni casi è sicuramente vero.
Ma pensare che il problema sia soltanto questo significa non capire la profondità della trasformazione economica che il fashion globale sta vivendo.
Per innovare servono investimenti.
Per investire servono margini.
Per avere margini serve competitività.
E quando un ecosistema industriale perde competitività, lentamente perde anche:
Nel frattempo, abbiamo aperto completamente il mercato europeo a prodotti realizzati in paesi con costi produttivi infinitamente più bassi. E qui bisogna essere estremamente sinceri: era inevitabile che il comportamento del consumatore cambiasse.
Quando una scarpa costa:
la maggior parte delle persone sceglierà inevitabilmente il prezzo più basso, soprattutto in un periodo storico in cui il potere d’acquisto si è progressivamente ridotto.
E questa trasformazione ha avuto conseguenze enormi:
Il paradosso è che tutto questo non riguarda più soltanto l’Italia.
Oggi stiamo parlando del Made in Italy perché è il caso che conosco meglio, ma nessuno è realmente immune dalla globalizzazione.
In parte è già successo in Francia.
Sta succedendo in Italia.
E potrebbe accadere domani anche in:
Perché la globalizzazione non guarda le bandiere.
Guarda:
E forse è proprio questa la verità più scomoda da accettare.
Forse il Made in Italy non è morto.
Ma una parte enorme del modello industriale che lo ha reso grande sta chiaramente vivendo una crisi profondissima. E continuare a pensare che basti scrivere “Made in Italy” su un’etichetta per restare competitivi nel mercato globale è probabilmente una delle illusioni più pericolose che il settore possa continuare a raccontarsi.
ccontarsi.